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La finalidad principal de la Estrategia de Promoción es estimular el consumo de los productos/servicios que se comercializan, y forma parte del marketing-mix, a partir de este artículo podrás documentar no sólo las técnicas de promoción propiamente dichas, sino también los los soportes publicitarios y las acciones de comunicación y relaciones públicas que se deben poner en marcha para favorecer el crecimiento del negocio.

Para una mejor comprensión del tema se presenta el siguiente apartado en 3 divisiones: Política de promoción de la venta, Campañas de marketing y Relaciones públicas y publicidad.

Política de Promoción de la Venta

En este sub-apartado se deben especificar todas aquellas técnicas que conforman la política de promoción de ventas de la nueva compañía de acuerdo con las intenciones del emprendedor, pero siempre protegiendo tu marca. Según sean los objetivos estratégicos que él marque (por ejemplo, intensificar en una etapa inicial las ventas en un área geográfica determinada, o acelerarlas el segundo año en un segmento de clientes concreto) se aplicarán unas u otras técnicas o métodos promocionales. Adicionalmente a este factor, existen otras dos variables que determinarán la política promocional, y que serán la cobertura y la frecuencia de las promociones que se planifiquen.

Algunas de las técnicas promocionales más habituales (que pueden ir dirigidas tanto al consumidor final, como a distribuidores, representantes o minoristas), entre las que se podrá decantar el emprendedor, son:

  • Reducción del precio (por ejemplo, en una promoción de lanzamiento),
  • Muestreos (envío de muestras gratuitas para dar a conocer un producto, tanto a consumidores finales como a prescriptores),
  • Demostraciones del funcionamiento de un producto en la tienda,
  • Concursos y sorteos (para lo cual es necesario una prueba de compra),
  • Cupones o vales de descuento para futuras compras,
  • Regalos (obsequios gratuitos con la compra de un producto),
  • Correo directo presentando una oferta especial,
  • Participación en exposiciones, seminarios, congresos, ferias, etc.

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Campañas de Marketing

En este subapartado se describe, si aplica, que campañas de marketing se prevén lanzar a lo largo del horizonte temporal que cubre el Plan de Empresa.

Si se trata de un nuevo negocio (que será lo más usual), será preciso que el emprendedor se centre  inicialmente en la definición de  una campaña de lanzamiento que favorezca la difusión y aceptación, entre los clientes potenciales, de la introducción en el mercado de la nueva empresa. Esta campaña tendrá como objetivo, básicamente, la atracción de clientes.

Adicionalmente, será recomendable que se definan también todas aquellas campañas o programas que se prevea desplegar a lo largo de los siguientes ejercicios (dentro de la cobertura del plan). Estas acciones de marketing irán orientadas a alcanzar diferentes objetivos: no sólo atraer progresivamente a nuevos clientes para ir ganando cuota de mercado, sino también a retener a la base de clientes ya consolidada, o a vender más a los clientes actuales (más cantidad y/o nuevos productos).

En algunos mercados altamente competitivos, la ejecución de este tipo de programas resulta esencial para contribuir a que el crecimiento en ventas planificado se pueda materializar.

La definición de las campañas que se programen implicará concretar:

  • qué objetivo persigue (fidelización, desarrollo, atracción de nuevos clientes, etc.),
  • a qué segmentos de clientes va a ir dirigida,
  • a través de que canal de contacto se va a lanzar (acorde con el tipo de cliente al que vaya dirigido: buzoneo, radio, televisión o prensa local, teléfono, e-mail, etc.),
  • durante cuánto tiempo y en qué plazo,
  • si va ser periódica o puntual,
  • qué mensajes u ofertas se van a lanzar (alineadas con el posicionamiento decidido en la estrategia de marketing),
  • qué coste y esfuerzo aproximado va a representar (buscando siempre la rentabilidad y la eficacia), etc.

Relaciones Públicas, Publicidad y Comunicación

Guardando relación con los sub-apartados anteriores, en este bloque se señalan qué soportes publicitarios y de comunicación (por ejemplo: páginas amarillas, radio, prensa, vallas, buzoneo, patrocinios, telemarketing, mailings, etc.) se van a hacer uso para dar a conocer al mercado potencial la empresa y los productos que comercializa, así como para dotar de soporte al lanzamiento de otras acciones de marketing específicas.
Si la clientela potencial no conoce la existencia de una nueva compañía, o ignora las cualidades diferenciales de los productos/servicios que comercializa, no generará el volumen de negocio deseado. Por ello, este aspecto del marketing es clave, dada la importancia que para las empresas tiene darse a conocer desde su mismo nacimiento, o introducir y posicionar exitosamente en el mercado sus productos y servicios.
Para decidir qué instrumentos o herramientas publicitarias se van a utilizar habrá que evaluar no sólo el precio sino también su impacto sobre el público objetivo o, por ejemplo,  su alineamiento con la imagen de la empresa que se desea transmitir a los clientes.

En la configuración de esta imagen van a influir desde la creación del logotipo y resto de identidad corporativa, hasta la denominación social, nombre o marca, pasando por los medios publicitarios, lenguaje y eslóganes utilizados, etc.

Por otra parte, también se podrá considerar la utilización de medios de comunicación, no para publicitarse de forma explícita sino, por ejemplo, para presentar la empresa sin pagar por el espacio utilizado (claro exponente de una acción de relaciones públicas). Este tipo de venta de la empresa puede constituir un atractivo reclamo que atraiga la atención de potenciales clientes.

Leé más en: Planes estratégicos

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